#CadaGestoCuenta
Cáritas
Los requisitos
Desde Cáritas se nos solicitó la realización de la totalidad de los contenidos, en distintos medios y formatos, para su campaña anual de captación de socios, alrededor del lema "Cada gesto cuenta" (#CadaGestoCuenta).
Alejándose de lo que suele ser habitual en diversas ONGs, el cliente no deseaba bajo ningún concepto mover a la lástima hacia los usuarios de su labor, debiendo quedar siempre plasmada la dignidad de la persona y el tratamiento de igual a igual entre el que es ayudado y el que ayuda. Se debía asimismo poner en valor el gesto, la cercanía, no quedándose en la intermediación puramente material.
Orquestada a través de una serie de oleadas de difusión, en la categoría audiovisual era preciso producir distintos spots de TV, así como cuñas de radio. Asimismo era preciso acometer el diseño de cartelería de imprenta para MUPIs, transporte público, etc. Finalmente, se precisaba también la obtención de cartelería variada para distintos medios de RRSS y marketing on-line.
Nuestro enfoque
Cáritas es una organización que, independientemente de las creencias religiosas de cada persona, cuenta con el respeto y reconocimiento de la sociedad. Siendo pues su labor sobradamente conocida, estaba claro que el acento de la campaña no necesitaba estar en difundirla, sino más bien en movilizar a esa persona, que ya la conoce, para que diese el paso final de hacerse socio.
En este sentido, en un primer momento se habían planteado alrededor del mensaje "hazte socio porque cada gesto cuenta", creatividades que buscaban deliberadamente llamar la atención a través de enfoques novedosos para lo que habitualmente encontramos en una campaña de una ONG.
Entre otros enfoques se encontraba por ejemplo el de utilizar diseños similares a los habituales en los carteles de cine. La temática podía variar en cada oleada de difusión pero la narrativa era la misma: "Sé el protagonista. Ayuda haciéndote socio de Cáritas".
Obviamente, este enfoque se reveló rápidamente fuera de lugar en el dramático contexto sobrevenido por la COVID-19; situación que al mismo tiempo ponía en primera línea de contención a nuestro cliente, que ha visto multiplicadas las solicitudes de auxilio de toda índole, tanto de carácter económico, como de asesoramiento, o de atención y cuidado.
De este modo, la especial situación sociosanitaria propiciada por la pandemia marcó un antes y un después también para este proyecto, no solo en cuanto a fechas de realización, sino en cuanto a la articulación de un mensaje y ulterior desarrollo de una creatividad. Resultaba obvio que se debían introducir referencias a la pandemia, pero el desconocimiento de cómo evolucionaría la situación en los meses venideros arrojaba no pocas dudas sobre el mejor modo de tocar el tema.
En este punto decidimos centrar la narración entorno a casos concretos. Situaciones de dependencia y riesgo de exclusión, habituales en el día a día de muchas personas, con las que Cáritas trabaja desde siempre, pero que ahora se estaban complicando incluso más. Se planteo entonces al cliente una campaña de corte, podíamos decir que "crudo", que materializamos en una serie de bocetos ya con un indicio de maquetación de textos.
A decir verdad, se trataba de una propuesta que nosotros mismos entendíamos como un vehículo para llegar rápidamente a conclusiones, en cuanto a distintos aspectos del enfoque de esta campaña. Nos gusta pensar en este tipo de propuestas, llamémosles "cargadas", como una especie de "canario en la mina", recurso muy útil cuando se trata de desatascar situaciones como la que aquí se nos presentaba, donde era preciso reubicarse algo a nivel de mensaje y bastante más en el capítulo de creatividad.
Dicho y hecho, tras un fructífero intercambio de puntos de vista, se llegó a un enfoque ya en la línea del que se adoptaría finalmente, tras una rápida serie de refinamientos sucesivos.
El resultado
Con las ideas ya totalmente claras, se llevaron a cabo en colaboración con los responsables de marketing del cliente, los distintos textos para cada una de las tres oleadas de la campaña, tanto a nivel de guión para spots de TV y cuñas de radio, como en cuanto a los contenidos dirigidos a Internet y RRSS.
Con base en estos textos se acometió la labor de producción de los spots, grabados a lo largo de varios días, en distintas localizaciones y contando tanto con personal de Cáritas como usuarios, así como con actores y figurantes.
Con respecto al diseño de cartelería, tanto para impresión como para soporte digital, se desarrolló siguiendo las directrices plasmadas en el manual de identidad gráfica de Cáritas, y en el caso de los contenidos orientados a RRSS, de acuerdo con las especificaciones de tamaños recibidas de la agencia encargada de su contratación en medios de difusión.
